Repensar Marketing e Estratégia, Comunicação, Branding e Varejo

20/06/2008 - Alberto Serrentino, sócio-sênior e diretor da GS&MD

Recentemente foi divulgado um levantamento realizado para a Meio & Mensagem, estimando investimentos em mídia realizados pelos 300 maiores anunciantes no Brasil. Há duas informações interessantes no topo da lista.

A Casas Bahia, que já era o maior anunciante do País, atingiu a marca de R$ 1 bilhão em investimentos em 2007, consolidando sua liderança e atingindo número vultoso e 62% superior ao segundo colocado, a Unilever. A Insinuante, que é considerada a Casas Bahia do Nordeste, aparece em nono lugar, integrando a lista dos maiores anunciantes.

Isso reflete o aumento da força e da escala do varejo nas cadeias de consumo. Varejistas tradicionalmente foram anunciantes voltados para comunicação promocional, de curto prazo e orientada a estimular vendas. A realidade, porém, torna-se mais complexa.

Descobre-se o poder de marcas de lojas bem posicionadas, com atributos diferenciados e grau de confiança e relacionamento com clientes. A possibilidade de expandir marcas próprias, avançar em serviços, diversificar canais e formatos de venda e aumentar o nível de preferência e freqüência torna-se maior à medida que a marca ganha valor.

O reconhecimento da marca como ativo estratégico leva a gestão da marca para o centro do negócio do varejo e o branding torna-se um processo holístico que envolve todos os pontos de contato com os clientes.

Diversos varejistas vêm desenvolvendo linhas de comunicação mais emocional, voltada para a construção de marca e a apropriação de atributos intangíveis. É o caso de Target, H&M, Top Shop, Zaffari e C&A.

De outro lado, descobre-se o ponto de venda como instrumento de comunicação e construção de marca, como revelam as experiências de empresas como Zara, Abercrombie & Fitch, Starbucks, Track&Field, Osklen, Chilli Beans, Le Lis Blanc e, mais recentemente, Riachuelo.

O ponto de venda torna-se veículo de mídia, com a incorporação de equipamentos flexíveis dentro das lojas, como vêm fazendo Wal-Mart e Carrefour no Brasil.
Empresas como Apple, Best Buy e Pão de Açúcar tentam construir linhas de comunicação híbridas, que permitam posicionar marca, valorizar atributos e estimular vendas. A arte de equilibrar esses elementos é tarefa estratégica e deve ser tratada como tal nas organizações de varejo.