Varejo investe em televisão própria

Redes de TV dos grandes varejistas estimulam o consumo nas lojas

Marili Ribeiro - Gouvêa de Souza & MD

Ninguém vai ao supermercado para assistir televisão. Pelo menos em princípio. Mas quando se vê consumidores parados por longos períodos diante de aparelhos em funcionamento na seção de eletroeletrônicos, dá para perceber a motivação que levou as redes varejistas a explorar canais próprios de mídia. O público que circula nas lojas é audiência para mensagens publicitárias e receita extra para as empresas. Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart abraçaram a oportunidade e puseram, nos últimos meses, suas redes internas de TV no ar.

No caso do Carrefour, todas as telas à vista, em qualquer um dos seus 112 hipermercados, já sintonizam a programação da TV Carrefour. Há 1,9 mil telas, fora todos os televisores à venda na seção de eletroeletrônicos. Como ostenta 27 milhões de clientes impactados pelas mensagens veiculadas, segundo os cálculos do diretor de Marketing da empresa, Rodrigo Lacerda, a TV Carrefour em breve terá condições de entrar na disputa pelo segundo lugar de audiência no mercado televisivo, na opinião dele. Por essa lógica, a rede varejista entraria na disputa pela posição com a Rede Record e o SBT.

O fenômeno da chamada “mídia indoor”, que no Brasil começa a decolar com o avanço da tecnologia digital e o uso das telas LCD, já apresenta números robustos no exterior. A TV Wal-Mart existe há dez anos nos EUA e atinge mensalmente quase 80 milhões de compradores em suas lojas, o que faz com que seja considerada a quarta maior audiência entre os americanos, perdendo apenas para as grandes redes comerciais como NBC ou CBS. Em termos de receita, a consultoria PQMedia estima que, no mercado americano, o segmento de televisão dentro de supermercados movimentou US$ 330 milhões no ano passado, o que representa 43% a mais que no ano anterior.

O Brasil ainda engatinha, mas tem potencial, como reconhece até quem pode ser afetado pela concorrência na disputa pelas verbas publicitárias dos anunciantes, já que a mídia no ponto-de-venda passa a ser mais uma plataforma. O diretor-geral da TV Globo, Octávio Florisbal, reconhece que a mídia indoor vem crescendo em importância no mundo e também nas organizações Globo. “Esse filão deve ser explorado pela Globosat, que cuida dos interesses de comercialização dos canais pagos”, explica ele.

A Globosat já fornece conteúdo para a parceira Cereja PRN, que, por sua vez, é a provedora dos serviços de transmissão e também de venda de anúncios não só para a televisão do Carrefour, mas também para a do Grupo Pão de Açúcar. A TV Wal-Mart no Brasil, embora trabalhe nos Estados Unidos com a PRN, escolheu outro fornecedor e fechou contrato com a SubWay Link e a Band News, que vão operar os cinco mil aparelhos de televisão nas 119 lojas da rede. “Eles exigiram exclusividade e nós tínhamos outros acertos”, explica Flávia Sampaio, diretora de Operação da Cereja PRN no País.

O emaranhado de fornecedores que surgiu nesse negócio dá a dimensão que esse espaço de caça à atenção do consumidor está assumindo. O diretor do Carrefour conta que, desde que começou a testar a idéia, recebeu 22 propostas de diferentes empresas nacionais e estrangeiras. A própria Cereja PRN no Brasil é produto da sociedade entre o grupo americano de tecnologia digital Thomson e um grupo de investidores nacionais, entre os quais estão os publicitários Nizan Guanaes e Celso Loducca e o consultor de varejo Marcos Gouvêa de Souza.

Analistas que acompanham a evolução desse mercado acreditam que, no futuro, haverá consolidação dos negócios em torno das grandes redes de televisão. No México, por exemplo, onde a rede Wal-Mart detém mais de 50% do mercado supermercadista, a Televisa, que é a líder em televisão aberta no país, responde por todo o conteúdo disponibilizado para o Wal-Mart.

“O sonho dourado de todo anunciante é poder verificar o retorno sobre o investimento feito em publicidade”, diz Lacerda, do Carrefour. “A televisão no ponto-de-venda oferece essa possibilidade.” Anunciantes como Johnson & Johnson, Unilever, Nestlé e até o Banco do Brasil já aderiram.

“A fonte de receita das verbas publicitárias pode ser significativa no futuro, se esse negócio crescer como esperamos”, admite José Eduardo Cabral, vice-presidente comercial do Wal-Mart no Brasil. “O anúncio na rede interna de televisão também pode ser até mais eficiente do que o espaço ocupado na gôndola, na hora do estímulo à compra”, explica Arnold Correia, diretor da SubWay Link.

Novos formatos, com comerciais mais curtos, com sete ou quinze segundos, em contraposição aos filmes de 30 segundos que dominam a televisão no Brasil, são outro facilitador em termos de custos para o anunciante. Para o consumidor, a vantagem será o acesso a entretenimento, dicas e serviços durante as compras. Ou, como disse um deles, haverá distração extra na fila do caixa em dia de supermercado lotado.