Doriana prepara revanche contra Qualy

20/6/2008 - Valor Econômico

Se a percepção do supermercadista sobre determinada marca não coincide com a preferência do consumidor, o varejista pode prejudicar ou favorecer um produto de maneira indevida. Esta é a principal conclusão da pesquisa conduzida pela revista "Supermercado Moderno", do Grupo Lund, com mais de dois mil varejistas entre setembro e dezembro de 2007.

O estudo, que está na sua 36ª edição, questionou o varejo sobre quais eram os líderes em 192 categorias. Pela primeira vez em 36 anos, desde que a pesquisa foi iniciada, a margarina Doriana, da Perdigão, perdeu a liderança para a Qualy, da Sadia.

"O varejo identifica como líder não só a marca que vende mais, mas aquela que está mais presente no ponto-de-venda, faz promoções e se mostra mais aberta à negociação", afirma Sérgio Molinari, diretor da revista. "A opinião deles sobre liderança é influenciada diretamente pela relação comercial que mantêm com o fabricante".

Segundo Molinari, existe uma defasagem entre o que acontece diante das gôndolas e o que o varejo percebe - normalmente, a área de compras não apresenta uma sintonia tão fina assim com a demanda. "Há pouco mais de um ano, o espaço na gôndola para Doriana era o mesmo para Qualy", diz Molinari. "Mas ao analisar os relatórios de vendas da Nielsen, percebeu-se que Qualy vendia 50% a mais do que Doriana". Assim, a reposição do item que mais vende acaba prejudicada.

Eric Boupaud, diretor de marketing da Perdigão, acredita que a perda da liderança da Doriana na cabeça do varejista também reflete um momento anterior ao atual. "A marca ainda é 'top of mind' para os consumidores, embora tenha perdido participação nos últimos anos, uma vez que não estava no foco de prioridades da antiga dona, a Unilever", diz Boupaud.

Desde que a Perdigão assumiu a Doriana, em agosto do ano passado, no entanto, o executivo garante que a história passou a ter novo enredo. "Nós temos uma equipe de vendas própria, que atende não apenas as grandes redes nacionais, mas os pequenos e médios supermercadistas, e percebemos que os varejistas estão apreciando a condução dos negócios agora", diz ele.

De acordo com a Perdigão, a marca Doriana tinha 9,4% de participação quando passou às mãos da empresa, na metade do ano passado. "Agora, a marca tem 12,8% de participação, segundo a leitura Nielsen do bimestre abril-maio", afirma a empresa. Qualy, porém, continua liderando, com 34%. Mas a revanche está sendo desenhada: na segunda-feira, dia 23, estréia a primeira campanha de Doriana sob a gestão da Perdigão. A marca estava fora do ar há três anos.