Por Thiago TerraMundo do Marketing - 28/5/2008
O comportamento do consumidor é motivo de inúmeras pesquisas, palestras e seminários hoje em dia. O resultado destes estudos mostra a dificuldade que as empresas têm em entender o consumidor quando ele está diante de uma gôndola. Além da mídia tradicional, a moda e a tecnologia são consideradas as novas influências de compra, mas nem sempre serão decisivas para o consumidor.
No mercado varejista os produtos são oferecidos de forma cada vez mais direcionada e eficaz no ponto-de-venda. Neste cenário, é importante que a empresa deste setor ofereça experiência de compra através da interatividade com comprometimento nos serviços e ter no conceito de marca a identidade da empresa.
Muitas vezes, o consumidor que entra na loja já estabeleceu o que ele quer comprar, as marcas que mais gosta e os produtos que cabe ou não em seu bolso. Em palestra sobre a Antropologia do Consumo e o Comportamento do Consumidor, realizada pelo Centro de Desenvolvimento Empresarial do Senac Rio, Simone Terra (foto), consultora especialista em Marketing Estratégico e Varejo do SENAC Rio e Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado, apresentou as características, cultura e o comportamento do consumidor no varejo.
Assim como cada região do Brasil e do mundo tem a sua cultura e costumes característicos, no varejo não é diferente. Rio de Janeiro e São Paulo, os principais mercados do país, apresentam diferenças que vão além do PDV. Para entender estes públicos é preciso primeiro saber o que eles gostam e estudar o hábito de compra de cada um.
Decisão de compra
Comprar um produto não é tão simples quanto parece. A decisão é feita com base em motivos pessoais, emoções ou apenas preço. Outra variante que pode determinar a escolha na gôndola é a relação do consumidor com a marca, comportamento cada vez mais comum no varejo do Brasil e do mundo.
De acordo com Simone, o consumidor pode ir ao ponto-de-venda pensando em comprar uma marca de cerveja, mas ao ver o preço mais baixo da concorrente ele poderá comprá-la tranqüilamente, principalmente se o consumidor final seja alguém de fora da família, como convidados para uma festa, por exemplo.
Após um estudo feito pela consultora associada do Senac Rio, ficou claro que alguns clientes que se diziam consumidores de Coca-Cola compravam um produto similar, mais barato, porém respondiam pesquisas como consumidores assíduos do produto. “O comportamento de compra é influenciado por diversos fatores existentes no ponto-de-venda”, explica Simone Terra.
Onde está a globalização?
O comportamento do consumidor surpreende os estudiosos a cada minuto. Um efeito colateral da globalização fez os mercados varejistas se depararem com a procura pela customização e por produtos cada vez mais personalizados. Apesar dos mercados diferentes em cada região do país, a globalização chegou ao consumidor de cabeça para baixo. É comum ver pessoas procurando cada vez mais individualidade nas compras e em produtos segmentados e customizados de acordo com seu perfil.
De uma forma geral, o consumidor passou a valorizar o produto que é seu, de seu estado, de sua cultura e da sua região. Segundo Simone Terra, o consumidor de São Paulo passou a valorizar mais a eficácia e a organização enquanto o carioca valorizou ainda mais a informalidade e a gentileza. “O curioso é que a cultura e a identidade dos povos de cada região do Brasil e do mundo se fortaleceram após surgir um movimento de padronização”, conta a especialista em entrevista ao Mundo do Marketing.
A não-globalização que ocorreu no varejo do mundo inteiro se reflete em um hábito incomum, até então, dos consumidores brasileiros que é buscar o varejo nas ruas e não nos shoppings. Prova disso é o aumento na procura pelos comércios de rua em São Paulo e no Rio de Janeiro por consumidores que pretendem construir o seu vestuário de acordo com o seu gosto.
Mudando o conceito para atrair o públicoUm segmento que apresenta notável mudança de conceito para atender o maior número de necessidades do consumidor é o de farmácia. Diversas redes de drogarias adotaram um mix diversificado de produtos dentro das lojas e hoje vendem até alimentos. No Brasil, segundo Simone Terra, existem dois movimentos muito fortes e um deles é o modelo de drugstore americana.
“Hoje a maioria das bandeiras do segmento farma popular vendem diversos produtos como chinelo, bateria, pilha, entre outros e este é o modelo americano”, afirma Simone Terra. O outro movimento que ganha força no país é o Beauty, ligado à beleza e à valorização da saúde.
Porém, no Brasil já há uma tendência de fusão dos dois movimentos onde farmácias ampliam o mix de produtos e, ao mesmo tempo, desenvolvem a área beauty. “A rede de Drogarias Onofre ampliou o mix de produtos de beleza. Lá eles vendem secador de cabelos, alisador, maquiagem e cosméticos. Redes como Drogasil tem uma parte de beleza e um mix de conveniência”, explica.
Varejo mostra outras faces
Além das farmácias, o mercado de eletroeletrônicos também passou por uma reorganização no conceito que, para Simone Terra, é bem-vinda e tardia. “Com a entrada da Fast Shop neste mercado, vimos o setor oferecer experiência de compra em pontos-de-venda interativos”, diz. Outro setor que percebeu a necessidade de inovar foi o de hipermercados. Após uma mudança na logística, as empresas que têm boa imagem de preço criaram pequenos estabelecimentos projetados para atender uma quantidade reduzida de consumidores com o objetivo de estar mais perto deles.
Além das adaptações no conceito e na estrutura de supermercados para atender de forma mais completa e eficiente, outra novidade do varejo nacional baseada no modelo estrangeiro são os mercados que oferecem marca própria ou produtos que encabeçam a lista dos mais vendidos. “Este formato já existe em São Paulo, que é o Dia%. Finalmente começamos a ter este tipo de loja que permite ao público de baixa renda comprar um iogurte, por exemplo”, completa Simone Terra.
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